Фешен — динамичная индустрия с большим упором на визуальность. Быстрая смена сезонов и трендов диктует особые правила: здесь важно выглядеть узнаваемо, но не устареть на длинном горизонте.
В отличие от FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, или «потребительские товары». — Прим. ред.), где визуальные решения часто направлены на мгновенное внимание и конкуренцию «на полке», фешен-бренды строят более сдержанные timeless айдентики. Они смотрят на тренды вперед — не на квартал, а на годы. Это делает подход к визуальному стилю в моде гораздо более стратегическим.
Выпускник BBE и основатель креативной студии Greetings Omsk Толя Фролов рассказал нам, как работает айдентика в моде, почему ее нельзя делать по шаблону и на что стоит обратить внимание дизайнеру, работающему с фешен-брендом.
Отличия брендинга в фешен-индустрии от FMCG
В FMCG-сегменте брендинг подчинен простой логике: нужно выделиться за секунду. Человек идет по магазину вдоль полок среди десятков похожих товаров и принимает решение в моменте. Здесь выигрывают те, кто умеет привлечь внимание мгновенно — через броский логотип, яркий цвет, необычную форму упаковки или узнаваемый образ.
Брендинг в модной индустрии устроен совсем иначе. Фешен-бренд не продает себя за секунду. Он выстраивает отношения с аудиторией через эстетику, атмосферу и визуальный код, который считывается не сразу, а постепенно. Здесь важна не скорость, а глубина восприятия. И если бренд будет громко «кричать» через визуальный стиль, он рискует быстро потерять актуальность.
Большие фешен-бренды почти всегда делают ставку на сдержанность — чистая типографика, тонкая работа с формами и деталями становятся важнейшими инструментами. Логотип здесь не навязывается зрителю, а становится частью общей системы: его можно увидеть на бирке одежды, в уголке рекламной съемки, на упаковке — и везде он будет работать тихо, но уверенно. Айдентика в моде работает на долгую перспективу: ее задача — не продать сегодня, а создать образ, который останется актуальным надолго.
Сначала — съемки
В отличие от классического подхода, который начинается исключительно с бренд-платформы, в фешен-индустрии к съемкам и проектированию контента приступают сразу. В FMCG этот блок работ называют «Разработкой фотостиля», для которого в виде референсов собирают набор ориентиров: какие кадры снимать, в каком свете, какие эмоции передавать. Для большинства индустрий этого достаточно: стиль съемки останется стабильным, и бренд сохранит узнаваемость.
В моде визуальный язык — это и есть бренд. И иногда он имеет свойство очень быстро меняться: хороший пример — Gucci. Когда на смену Алессандро Микеле в 2023 году на пост креативного директора пришел Сабато Де Сарно, стиль контента резко изменился, как и все настроение бренда. При этом сама айдентика осталась неизменной — логотип остался тем же. То же самое будет происходить со следующей коллекцией, за которую будет отвечать Демна Гвасалия с 2025 года.
Чтобы построить устойчивую визуальную систему для фешен-бренда, съемки нужно провести на старте. Это самое быстрое, что вы можете поменять при ребрендинге, получив относительно быстрый результат, — написание новой бренд-платформы и создание айдентики может длиться месяцами, а провести съемку и выложить обновленный контент можно в течение нескольких недель. Реальные кадры, реальные модели, реальный свет и настроение позволят увидеть, как идея бренда работает вживую.
Например, при работе над ребрендингом Clan VI нам понадобилось две съемки, чтобы вывести идеальный формат каталога, который мы и зафиксировали в брендбуке. Мы разработали схему света, определили цвет фото. Это позволило построить цельную систему — фото на сайте выглядят едино и продолжают цветовую палитру бренда.
В конечном счете важно иметь систему, которая регулирует всю фото и видеокоммуникацию, станет частью айдентики и будет существовать с ней в единой синергии. Способов создания визуального контента стало больше: бренды используют и живые съемки, и нейросетевые изображения, и миксы реальных и виртуальных материалов. Контент может появляться разными путями, но зритель все равно воспринимает его целостно.
Что дальше
Как мы уже выяснили, на первом этапе мы делаем съемку, чтобы проверить, как она ложится на представление о нашем бренде. Цель — в долгосрочной перспективе прийти к системе, регулирующей всю контент-коммуникацию. Этот процесс займет время, зато бренд сможет быстро меняться.
Параллельно происходит работа с бренд-платформой. Она отвечает на вопросы о том, кто мы, зачем мы нужны, какие ценности транслируем, с кем говорим и каким языком. В фешене продукт всегда встроен в широкую культурную картину — это больше, чем просто одежда: стиль, настроение и сообщество.
Чтобы качественно сделать бренд-платформу, нужно обязательно пройти этап аналитики: провести аудит бренда, исследование аудитории и конкурентов. В своем видео я подробно рассказывал про этапы разработки бренд-платформы и стоимость у больших брендинговых агентств.
Когда бренд-платформа сформулирована, начинается работа над айдентикой. Раньше визуальная идентичность бренда в основном строилась вокруг статичных элементов: логотипа, цвета, шрифта, упаковки. Сегодня все наоборот — контент сам по себе стал первичным носителем идентичности. Люди в первую очередь видят не логотип на визитке, а посты, истории и видео в соцсетях, рассылки, баннеры на сайте. Стала важной динамика бренда: как он движется, как звучит, какие эмоции передает — так создается целостный образ на всех уровнях.
В работе с нашими проектами мы всегда держим это в уме, например, при разработке логотипа продумываем, как он будет появляться и исчезать в видео бренда или как айдентика интегрируется в контент.
Важный финальный этап — создание гайдбука, подробного документа, который фиксирует все правила работы с визуальной системой бренда. Его задача — сделать так, чтобы айдентика могла жить дальше, даже когда над ней будут работать другие люди. Самая частая ошибка — относиться к нему как к документу для галочки. Без четких инструкций любая айдентика начнет очень быстро разваливаться.
Как отстроиться от других брендов?
Отстройка начинается с бренд-платформы. Шанс на успех выше, если потратить время на поиск сути, уникальной позиции и характера. Реальная отстройка начинается тогда, когда вы находите что-то действительно свое — настоящее, а не сконструированное ради красивой презентации. Отличный пример — бренд Carne Bollente. Он прославился своей смелой и ироничной подачей сексуальности: их одежда — это платформа для открытого разговора о сексе, любви и идентичности.
В съемках наоборот — лучше не пытаться изобрести велосипед. Здесь важно ориентироваться на мировые тренды и актуальную повестку. Посмотрите, что снимают международные конкуренты и мировые бренды. Зайдите на models.com — там выкладывают все последние рекламные кампании и отмечают специалистов, которые к ним причастны.
Выигрывают бренды, которые умеют работать с деталями. Безопасный способ — выбрать простую, но качественную типографику. Лучший — создать актуальный и лаконичный логотип, который будет естественно работать в концепции бренда, и дополнить его монограммой.
Так произошло с брендом Clan VI. Над проектом мы работали вместе со шрифтовым дизайнером и за основу взяли шрифт Holz от студии Contrast Foundry. Из него появилось лого, которое продолжает типографику. Внутри шрифта сделали уникальный сет из римских чисел. Все это позволило придать бренду долговечности и уникальности.
Еще один пример — кейс ребрендинга фешен-ритейлера Elyts. При анализе конкурентов мы поняли, как отстроиться от них с помощью цвета, а для лого выбрали устойчивый гротеск, который сохранит свою актуальность долгие годы.
При работе над айдентикой в фешене все начинается не с теории, а с практики — с визуального контента. Именно съемка позволяет быстро протестировать идею бренда и задать направление всей визуальной системе. Платформа и айдентика выстраиваются параллельно, но в конечном счете именно контент становится главным носителем идентичности. Поэтому важно не только найти свою стратегическую основу, но и построить систему, где визуал, движение и эмоции работают как единый язык бренда.
